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让产品包装进入品牌竞争战略

2016-04-11 17:30:28   让产品包装进入品牌竞争战略

在产品高度同质的产业里,任何一点产品之外的创新,都值得高度重视,包括包装的创新。如果由于包装的改变或者创新,提升了自己的地位,改变了竞争对手,那么包装就是一种极好的竞争战略。

   金龙鱼与福临门在产品质量上有区别吗?普通消费者分辨不出来。可是,金龙鱼率先使用小塑料桶(5L)来包装食用油,打开了中国市场并且一路领先,现在仍然是小包装食用油的霸主。

   蒙牛在创业初期,敏锐地发现利乐枕具有“超长保质期,可以使储运周期放宽、辐射半径加大”的特性,这正是实现自己走出内蒙、走遍全国雄心的好帮手。在其他企业嫌弃利乐枕成本高而多用百利包时,蒙牛毅然决定使用利乐枕。从此,蒙牛从大草原向着全国一路狂奔,成长了自己,同时,极大促进了乳品行业发展和产业大集中。

   为什么包装也能成为竞争战略?

   经典战略专家艾·里斯和杰·特劳特说,战略是一个自下而上的过程,是战术支配战略。他把战术比喻成钉子,把战略比喻成锤子。钉子是企业的某种竞争优势,战略是整合企业所有的资源,去扩大这个优势,不断地把有效战术的威力推到顶点,即把钉子砸进去,形成压倒性优势。

   跳出包装看包装包装就不仅仅是保护产品的美丽的外套,包装中蕴含着丰富的营销价值,其中有些价值就像是钉子,经过聚焦和放大,就会成为战略。

   珍珠奶茶从街边店兴起,香飘飘将其装入杯中,开创了一个产业,一年卖出7亿多杯;从产品本身来讲,好丽友是创新吗?法式小面包是创新吗?都算不上,他们的成功其实都是包装的成功!是用包装创造了新的消费形式,创造了新品类,开拓了新市场。包装就是营销战略!

   有一个创新产品,将当地特产大红枣做成浓浓的枣浆,改“吃枣”为“喝枣浆”,可以随时加到水、豆浆、牛奶当中,产品概念不错,方便了消费者,但是缺少一只钉子。这家企业把枣浆装到了大口粗瓶子里,又笨又重。想补血想养颜的淑女贵妇们一看那大瓶子就望而却步,这样的“好”产品怎能快消得起来?!一个全新品类,一个快消线上的潜力新军就这样被包装糟蹋在摇篮里了。

   同样是枣深加工产品,河南新郑奥星实业将红枣加工成口香糖式的枣片,装到烟盒式的小包装里,时尚小巧。创新的品类,方便的包装,产品像长了腿一样,想不快消都难。“好想你”枣片年均增长率保持在50%-80%,新郑奥星把原来不被人关注的红枣做出了大市场,做成了一个产业,即将上市。

   当今市场条件下,不缺少所谓的好产品,只有进入消费者的眼和心的,才是好产品。包装的作用常常被忽视被局部化被战术化了,所以,营销者对包装的认识一定要升级。

   三种可用的产品包装战略

   在创新品类时,产品包装是一个彰显品类的工具;在产品高度同质化产业里,包装是一个重要的差异化手段。

   第一种情况。如果你是创新品类,那么你一定要设法让产品在外观上特立独行、与众不同,让外在彰显内在。同时,在包装上树立起行业“标准”。

   在饮料世界里,330ml铝罐属于可口可乐等碳酸饮料,250ml矮胖铁罐为红牛所有,240ml细高铁罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白饮料占据,310ml铁罐被红罐王老吉独揽……品类开创者在产品包装上要敢于特立独行与众不同,同时树起品类标志。

   珍珠奶茶开创了纸杯塑料盖子的杯装,现在这种包装燕之坊五谷禅食用它,德御坊粗粮快线用它,台州黄岩汇源的一款纯果肉罐头也用它,生和堂的吸吸龟苓膏还用它。真不知道这些企业想让自己混在珍珠奶茶堆里玩潜伏,还是想自己独步天下?

   品类开拓者不要被你订购来的设备所绑架,设备是为你服务的,请在包装上下点工夫吧,在包装和包装设备上的一点点改动,市场将加倍地回报。否则,等到与其他产品长得一模一样产品出来后,只有干着急的份了。

   第二种情况。如果你是后来者,如果品类开创者已经在消费者心中先入为主,那么你在包装上要认宗入类。可以在别的地方创新,在包装上不能乱搞,否则就会“不伦不类”。

   可乐是可口可乐开创的,比它晚出生12年的百事可乐没有在包装上与之较劲,因为他想让人知道他也是可乐。他找到了与可口可乐区隔的别的办法,可口可乐用红色,百事可乐就用蓝色。

   第三种情况。如果品类市场已经非常成熟,挑战者可以打破包装上已经形成的陈规戒律,大胆创新,勇敢升级。白酒是个成熟品类,现在的白酒包装用任何材料,做成什么形状,都不会有人惊奇。

    现在碗粥正在流行,因为罐装粥已经是成熟品类,由罐变成碗就是创新。我相信碗粥与罐装粥在内容没有什么本质不同;方便面一开始只有袋装,几乎没有人认为低廉方便的食品需要一个“奢侈”的“桶”来包装。后来“桶”装面越来越多,因为消费升级,多花少许钱,立即冲泡,吃完就扔,方便到底;相对数十年如一日的玻璃瓶罐头,轻盈透明的塑料水果杯就是时尚的……

    一句话,包装设计不仅仅是包装的事,每一个成就品牌的背后,都有一款经典包装设计在默默地奉献,深深地留在人们的记忆中。
 

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